2016年12月，中华（金中支）的登场拉开了中支烟竞争的序幕，并迅速掀起中支品类话题的热议浪潮。半年之后，2017年5月，中华（双中支）的上市再次将中支烟品类概念强化，进而引发又一轮的行业热议。随后，市场上有的品规开始进行“细转中”的销量统计，有的品牌开始乘势出新，积极布局中支品类。各类中支产品在市场中攻城略地，纷纷想要尽早地在消费者心智中“安营扎寨”，但“何为中支烟”、“中支烟有哪些”等话题依然成为了消费者在产品选择过程中不可避免的选择难题。究其原因，是因为中支和消费者之间隔了“几重山”，消费者对中支缺乏了解、缺乏体验。

一、认知偏差，品类概念被弱化

从2016年底的概念提出，到近年来随着市场扩容中支概念在行业内被树立、被强化，中支作为细分品类发展至今已有三年之久。诚然，在当下的烟草行业发展过程中，中支所呈现出来的品类热毋庸置疑，各企业也纷纷将中支烟作为结构提升、品牌升级的重要抓手，中支不仅承担着品牌销量提升、结构上移的发展重任，更往往是承担着高质量发展之下企业转型的重要角色。但从参考君近期参加的一些高端圈层推广活动来看，依然有相当一批消费者对中支品类缺乏了解，特别是在他们的心智中存在着认知误区，对常规烟、中支烟、细支烟缺乏了解，甚至将中支归为细支烟范畴。这种认知偏差让参考君心有所触。

从了解到的数据来看，前10个月，我国中支烟实现商业销量超过86万箱，同比净增36万箱，一类中支烟的品规数量超过80个。数据上所呈现出来的“热火朝天”与消费者认知层面对中支品类的“懵懵懂懂”之间形成了鲜明对比。另一方面，经过10余年市场教化与品类培育的细支烟，已经在市场上形成了一定的影响力，而中支品类的培育时间相对较短，介于“粗细”之间的中支烟就不免面临着消费认知层面的偏差与尴尬。

二、感知偏差，体验区隔性不够突出

2008年在“中式卷烟品类构建与创新研讨会”上，国家局提出了品类构建目标——“有支撑、成体系、能感知”，时至今日“有支撑、成体系、能感知”的品类构建目标依然是中支品类构建过程中所必须践行的。目前，中支品类在行业内形成了一定的认知，即周长为20mm卷烟被视为中支烟，同时中支具有“平衡稳定”的品吸体验。但是这种专业的表述，传递到消费者端该如何呈现却值得行业人士思考。

不可否认的是，中支是最能体现中式卷烟发展特色的独特品类，是行业发展到现阶段适应国人消费升级需求而出现的新增长点，但是中支、常规与细支的体验感如何区隔，除了视觉上的烟支圆周周长感知外，品吸体验的独特性才是中支翻山越岭走进消费者内心的成功之道。

三、“翻山越岭”打赢中支品类突围战

虽然中支品类的消费者培育时间不长，但从市场的反馈来看，中支品类正在以星火燎原之势发展着。随着中支新品报批门槛的提高，中支烟正在向高端化、精品化迈进。据不完全统计，一类中支烟品规数量现已超过80个，占据整个中支烟的80%左右，3个品牌商业销量突破5万箱，4个品牌商业销量突破超过2万箱。目前，一类中支烟已然占据中支烟增量约70%，市场份额突破43%，高于三类烟比重近1个百分点，改变了去年三类中支烟的高占比。面对这一喜人成绩，中支烟在消费者层面的品类突围大有可为。

1、越是艰难处，越是有为时。既然中支品类在消费者端存在认知偏差，那么就走到消费者群体中让更多的消费者了解中支，让中支为他们可感知、可体验。据了解，“金砖中支”针对新商务人群推出金砖尊享会，玉溪品牌针对“翡翠双中支”推出溪友会，恒大品牌针对“烟魁1949中支”和“记忆1949中支”推出恒大津品会，立足高端圈层开展互动体验，这些品牌的营销创新不仅满足了消费升级背景下的高端消费人群对中式卷烟新品类的品质需求，而且让中支产品为人所知、为人感知、为人熟知。沉浸式场景构建、专属视觉符号打造、趣味性游戏互动等内容的打造也让更多的高端消费者在有趣和好玩的体验中，铭记住了中支所带来的独特记忆。

2、打好零售终端品类培育冲锋战。众所周知，零售终端是将行业信息传递到消费者端的重要一环，做好零售终端的培育工作是品类和品牌培育成功与否的重要“一公里”。因此，在零售终端品类培育方面，除了品牌宣讲外，还可以借助自律互助小组等形式让产品或品牌在零售户群体中实现从产品到品牌再到品类的传播可能，实现以点带面的势能释放。以云烟（小熊猫家园）为例，其最初在天津上市时就在零售户群体中形成了广泛热议，这种爆发在零售户群体中的好评如同一枚不经意地扔进湖水中的石子，被激起的涟漪层层扩散开去。

3、一枝独秀不是春，百花齐放春满园。中支品类的发展离不开中华品牌中支品类的开拓之功，也离不开云产烟中支元年的“守正出奇”，更离不开 “金砖中支”、云烟（中支金腰带）、天子（中支）等亮点产品在行业的“水滴石穿”，那一款款表现亮眼的产品如同击穿品类认知大山的水滴，让中支品类在亮点单品的带领下为人熟知。目前，中支品类发展格局未定，若将中支品类的认知锲入消费者的心智之中，不仅需要诸多大单品在市场上的乘风破浪，更需要行业关于中支品类声音传递的万众一呼，唯有如此声量，才可让更多的人感受到中支发展的能量。

志不求易者成，事不避难者进。当行业已然热火朝天地投入到中支品类的发展洪流之中，跨过消费者认知距离带来的层峦叠嶂，才可有一番“水暗花明”，当万众一心共谋高质量发展新一极时，唯有拿出“千磨万击还坚劲”的魄力去改变、去执行，才可享受到“不畏浮云遮望眼”的新景致！ 

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