卷烟新品销售变难 卷烟零售行业也开始末位淘汰制!

来源:www.cnxiangyan.com 时间:2020-05-04

从2018年下半年开始,行业准入的新品数量明显减少。2020年,继续保持了这种「少新品、育精品」的发展态势。行业在新品卷烟大量减少的同时,着力提升新品培育成功率。

在此情况下,市场上也出现了一批叫好又叫座的新品卷烟。同时,各个企业也加紧了对部分产品的改造,比如黄山(黑马细支)、七匹狼(纯境中支)等,从而重新引发消费者兴趣。然而,零售户却表示,产品太多了,希望能够尽快落实末位淘汰制,为好产品腾出更大的发展空间。疫情之后,零售户为何发出这样的声音?对此,商业公司又该如何应对?

一、为何都说新品难

卷烟新品销售变难 卷烟零售行业也开始末位淘汰制!

新品难,难在精力有限。尽管行业提高了新品准入机制的标准,近年来上市新品数量也明显减少。但从市场来看,卷烟规格数量仍处于增长态势。

以泉州市场为例,截至去年年底,商业公司在销规格约为180个,但实际市场销售规格在200—210个左右。一边是不断增加的新产品,另一边是虽然退市但尚未处理完的「库存烟」。

此外,还有零售户通过各种渠道「自行引入」的非渠道产品,各种产品交织混杂在一起,远远超出了零售店的承受范围。

新品难,难在爱「扎堆」。新品上市,存在严重的「扎堆」现象。尤其是围绕核心价位、创新品类的竞争更是日趋激烈化。

比如在今年上半年上市和储备上市的产品当中,除去2款细支和2款常规卷烟之外,其余八九款均为中支烟,而且扎堆300元/条—400元/条价位段。

虽然次高端市场扩容是大势所趋,也需要产品的支撑。但如此高密度的新品投放,还是不禁让人起疑:在「稍紧平衡」的情况下,这些产品或许能够获得一定的销量。但在疫情之下的市场情况下,这种密集上市行为还能取得预期效果吗?

新品难,难在传播不到位。第一,针对零售户宣讲不到位。部分产品上市之前,或缺乏相应的预热活动,或产品宣讲覆盖面较窄,或许是出于对产品品质的自信。

但在激烈的市场竞争面前,这样「秘而不宣」的行为很容易让零售户摸不着头脑。产品卖点是什么?如何传递给消费者?在新品品质都有大幅提升的情况下,这种行为显然过于「自信」了。

第二,针对消费者传播错位。一款产品,上市之前一定是有目标消费群体的。即使是一款口粮烟,也应该提炼出一两个卖点为众人所知。但烟草新品的卖点提炼,更倾向于工业化的语言。

近期,福建中烟的一款新品即将上市,正在开展密集的终端推广活动。在产品宣讲上,采用了更多的口语化传播,让人一看就懂,还容易传播。只有当品牌放下架子,才能获得消费者的青睐。

二、末位淘汰,岂能放松

卷烟新品销售变难 卷烟零售行业也开始末位淘汰制!

无论如何,在零售户看来,新品的数量太多了,卷烟规格总量太多了。一方面,产品迭代势不可挡;另一方面,零售户产品培育精力有限,消费者「喜新厌旧」的心理期待在增长。

无论如何,必须要在市场上开展末位淘汰制度。在疫情过后,才能看出谁在裸泳。以此为机遇,将那些可有可无的产品退出市场。或退三进一,或只退不进,将有限的市场空间让位于有发展潜力的产品,再以新品进行补位,才能聚集各方面资源,培育出大单品和大品牌。

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网友评论

游客
2020-05-04

还淘汰这不是加快了大家之间的竞争吗,倒闭风险都加大了

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