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2020高端烟品牌销量依然实现增长 高端烟的销量市场分析!

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今年以来,我们一直在关注着疫情对卷烟消费的影响。过去的一季度,高端烟品牌销量依然实现了明显的同比增长,我们就可以基本确定两个判断:其一,卷烟消费升级的整体趋势并没有发生改变;其二,高端烟在我国卷烟品牌发展进程中将发挥越来越重要的作用。

鉴于高端烟在品牌发展进程中越来越重要的作用和价值,近期我们也对近十年来高端烟前十名的品牌进行了梳理研究,在品牌名次的“起起落落”之中找寻高端烟发展的曲线规律。十年里,有15个品牌都分别进入过高端烟阵营的前十名,“中华”品牌始终位居首位,期间有稳中向好的品牌如利群、黄鹤楼,有位次逐渐回落的品牌如苏烟,也有后来居上的品牌如荷花、南京,位次始终充满悬念和惊喜。

一、卷烟品牌销量分析

就2019年的高端前十品牌来看,排位前列的品牌不再是靠单一特质胜出,而均是综合实力的一种彰显体现,这就是一个高端品牌的修养。

笔者以为,在消费升级的大趋势下,品牌的修养就是时刻以“消费者为中心”,以顾客的认同为核心目标来塑造品牌。新的消费需求面前,高端品牌的自我修养应该包括品质、品性和品味三个维度。

品质,应该是第一位的。高端品牌必须要具备优质的品质,以满足高端消费者对卷烟产品最本质的需求。好的品质的呈现就需要优质的烟叶原料、科学的选配标准、领先的工艺技术以及严苛的生产等环节的全链条的保障,精益求精打造好产品。

品性,应该是充满个性的。高端品牌要有文化内涵,有自己的性格。高端消费最大的特点就是差异化,高端品牌的文化塑造也要个性,不能虚空编故事,而应结合消费需求进行精准的品牌性格塑造,与消费者产生强关联。

品味,应该是内外兼修的。高端品牌的品味不仅体现在自身的品质和包装,还体现在与品牌相关的一切外在,如品牌的展示设计、品牌相关活动的调性、品牌社会责任的担当等所有和品牌外在形象相关的内容。一个有品味的高端品牌,一定是内在气质和外在形象的高度协调统一。

二、销售数据分析

从一季度的数据看,影响高端品牌阵营位次变化的除了品牌的自我修养外,还有对量价关系把控的智慧。与其他高端快消品类不同的是,烟草品牌消费是有最高限价的,在价格“天花板”下满足不断升级的消费需求,过往的卖“稀缺”、卖“珍贵”等策略显然不再适用,而是应该依托销量和市场面的不断增长来实现自身的价值。面对充满潜力的高端消费市场,高端品牌将由过去的“价格显价值”进入到“销量显价值”的新阶段,如何在扩量和稳价之间寻求最大的平衡,将成为影响高端品牌阵营位次变化的关键。就这个意义而言,量价的把控智慧也应该是高端品牌在新时代要具备的修养。

纵观十年高端品牌的格局变迁,我们看到的是一个高端品牌的修养,而这也将成为影响每一个高端品牌后续发展进程的关键。

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