烟草有没有周边?当然有。最近印象比较深刻的,比如「古田(红军灰)」做的玩偶,非常萌,很讨人喜欢。还有很多品牌都做过表情包,在微信里面时不时出现某款卡通的烟包,又或者与吸烟有关的动图等等。这些或实物化、或虚拟化的周边,对于丰满品牌形象、传递品牌价值、密切消费联系也确实发挥了非常积极的作用,也在一定程度上绕开了不断收紧的层层封锁。
然而,除了重视程度的不足,更接近于无心插柳、锦上添花的状态,更大的问题是烟草的周边往往等同于促销品。也就是说,这些周边的定位和设计完全是按照促销品的标准来做,品牌对于他们的期望也仅限于促销品的作用发挥。类似于「古田(红军灰)」玩偶这样极具质素的烟草周边,明明可以凭才华吃饭,偏偏非要靠脸讨饭。
自然,它们也沿袭了促销品一贯的痼疾。
一是等价化。以前有一个不是段子的段子,某家食用油品牌当年销量出现明显下滑,分析原因居然是某烟草品牌采购大幅减少。一度时期,食用油是非常受欢迎的促销品,最重要的原因就是易于出售的等价化。原本刺激消费兴趣、激发购买欲望的促销品,最终沦为了便于兑现的实物补贴,进而异化为针对零售终端的库存转移工具。
二是单一化。除了食用油曾经长期站在烟草促销品顶端,包括不限于:打火机、烟灰缸、面巾纸、雨伞、T恤、毛巾,但凡能够与烟草有一定关联度的品类基本都做成了促销品,不过促销品的范围和内容也基本上仅限于此,如果去掉Logo,不同品牌促销品的区隔或许也就色彩、外形、包装等枝末细节,以及谁家促销力度显得要更大方一些。
三是买赠化。顾名思义,促销品的目的和意义就是为了促进和转化销售。但因为促销品定位和设计的先天不足,造成促销品的功能和作用局限于即时的销售行为,买多赠多的过程中结束了促销品的使命。至于说,对非品牌消费群体的转化,对品牌形象的传播,对产品卖点的展示,非常抱歉,不仅做得不多,最终的效果也非常的聊胜于无。
这些问题的存在,导致烟草的营销空间更加逼仄,也不断地把自己逼到了墙角。一方面,营销费用的收紧,让烟草可供操作的资源越发有限,单纯的促销品一定会面临着有没有必要的拷问与紧缩;另一方面,同质化下的刺激麻木,让促销品的边际效应递减非常明显,如果没有「总量控制、稍紧平衡」的市场调控,促销品投入力度会对市场价格变化产生正比例影响。
当然做。必须要做。面对烟草控制的不断收紧,简单发声都难的困境会进一步倒逼做好周边的必要性和紧迫性。不过,一定要从根本上区别于促销品,因为至关重要的前提是,烟草做周边的目的不是即时的销售拉动,而在于为烟草打通新的通路和空间。怎么形容呢?在微博、微信上你不能发文字,至少你得会发图片吧?至少得会编辑图片吧?
第一,符号化。就像今天的题图,不用特别提醒,大家也能识别出「万宝路」。这就是「万宝路」经年累月符号化输出的现实意义,不需要出现「Marlboro」字样,不需要出现任何产品信息,消费者都知道这是「万宝路」。说极端一点,只要「万宝路」愿意,随时可以绕开那些看似严苛的各种监管,那些条条框框对于「万宝路」不过形同虚设。
反观我们的品牌,在设计和表达上往往很东方,普遍很具象,有很多反复的细节表达,去掉Logo,消费者认不出是哪个品牌的产品是一个问题;不出现Logo,没有具体的产品,消费者很难完成品牌识别是另外一个问题。理想的状态,通过色彩、线条、图形的有效组合,在不出现品牌Logo和具体产品的前提下,消费者可以快速识别品牌。
第二,跨品类。相比于技术性的跨界,跨品类需要走得更深入,做得更完整。做得比较多的是奢侈品牌,大部分奢侈品牌都有非主营的跨品类产品,尽管多采取OEM方式,但对于扩大品牌影响、丰富品类供给甚至扩大消费群体都是极有好处,对于他们而言,跨品类只是加分项,但对于烟草来说,差不多就是救命项,当不让你说话的时候,一支笔、一张纸都能救命。
站在这个角度,「荷花酒」就是非常具有战略性的跨品类输出,「荷花」对「荷花酒」不止是单纯的授权、贴牌,推出包装风格相似的产品,而是深度的融合与广泛的协同。不妨想一想,当「荷花酒」不断地同步相应定位、相近设计的产品投放,除了现成的广告效应、宣传效果,到了未来某一天我们处处受限的时候,「荷花酒」是不是一个充分的、绝佳的展示窗口?!
第三,多样性。烟草做周边没有定式,也没有太多的现成借鉴,不论做什么,也不管怎么做,烟草做周边就是打破边界。前面讲了很多品牌做的表情包,也是非常有意义的周边,很自然的姿态融入到受众的日常生活当中。现在的问题,一个是做的专业程度和整体质素还有待提高,另一个是对于这些周边的重视程度还不够,多少显得有些搞着玩儿的自娱自乐。
一方面,现有的促销品可以即时地扩大范围、丰富样式,不要总是用既有范围、惯性思维去考虑,多一些用户视角,尽量Get到用户的点;另一方面,以用户视角来做周边,除了品牌调性的配合之外,完全可以更大胆一些,比如,凡是与缓解压力、调减焦虑、激发灵感、润滑社交有关的事物和场景都可以有烟草的切入和渗透。
因为最近这两年目标压力不大,大家的日子普遍好过,或许更应该多思考、多谋划一些未见得立竿见影、但有助于长治久安的事情,也就是「居安思危、未雨绸缪」
以上便是香烟网小编为大家介绍的关于烟草周边可以怎么做 烟草周边经营和方法介绍的相关内容,大家看完之后是不是对于烟草周边的相关信息更加了解呢,想要了解更多内容欢迎点击:如何打造烟草的社交属性 烟草产品销售新方法分析
继续开展校园周边烟草店整治 登记摸排三举措!
夏季烟草店经营需要注意什么 烟草店经营注意事项介绍!
烟草周边化产品逐渐增多 中国烟草开始冠名卖饮料!
烟草市场经营存在哪些短板 烟草销售升级的方法介绍!
2020烟草供货紧张吗 2020年烟草行业的经营方法介绍
中小学校周边禁止出售香烟 四川乐山开始学校周边管制
宁夏烟草局重磅出击联合整治中小学周边卷烟市场!
新手经营烟草店需要注意什么 烟草店的三点经营知识介绍
加强未成年人保护 校园周边已经禁止经营烟草!
禁止向未成年人售烟 金华市烟草局强力净化校园周边市场!
安徽查处一起非法买卖香烟案件 涉案金额达到1100万元!
非法生产假冒伪劣香烟属违法行为 一经查处将会判刑!
宁夏开展 双十一期间打击寄递涉烟违法犯罪专项行动!
浙江破获加热不燃烧卷烟网络案 涉案金额达500万元!
烟草种植赚钱吗 四川宜宾871户烟农种烟收入151亿元!
浙江开始构建卷烟全链路数智化测评体系!
如何打造烟草的社交属性 烟草产品销售新方法分析
DO千灵可注油小烟设备评测 耐抽耐用还原度高!