菲莫国际的iQOS是目前销售范围最广的加热不燃烧新型烟草制品之一，目前已经在日本、韩国等多个国际和地区取得了成功。根据天风证券的报告，目前日本为IQOS的主要市场、韩国次之，同时IQOS进入东欧47%地区、俄罗斯和中国以及东南亚部分市场。
据PMI数据显示，全球已经有700万人完全转向IQOS。美国人口3.3亿，按照2018年13.9%的吸烟率算，美国大约有4600万成年吸烟者，对加热不燃烧行业来说，美国是一个海量市场，对于被认为是未来烟草主流方式的IQOS来说，更是如此。
5 月 5 日，世界上最大的烟草制造商菲莫国际的 CEO 谭崇博在波士顿大学的一个演讲中讲述了他们对传统烟草和加热不燃烧的定位。
当烟草巨头的 CEO 说出这样的话，估计没有多少个人相信。谭崇博表示：“这意味着公司发展方向上的彻底转变，并非简单添加替烟类产品，而是改变我们整个的商业模式——从生产传统卷烟全面转向替烟产品。”
菲莫国际在 2008 年从母公司奥驰亚集团拆分，主营美国以外的香烟市场，在全球 180 多个国家和地区销售香烟，菲莫国际旗下除了拥有旗舰香烟品牌万宝路、L&M 等传统香烟，还拥有加热不燃烧 IQOS。奥驰亚则在 2018 年底以 128 亿美元获得了美国最大的电子烟品牌 Juul 35% 的股份。
目前全球有大约 730 万 IQOS 用户，该产品在全球 47 个国家和地区销售。谭崇博表示他们在 2025 年的目标是让 30% 的 菲莫国际用户变成IQOS的用户。
在电子烟厂商的宣传中，香烟的主要有害成分是烟草燃烧后的烟气，电子烟不含有这些烟气，却可以满足人们的烟瘾。事实上，有研究证明直接提供液体尼古丁的电子烟，依然含有甲醛、丙烯乙二醇、甘油等有害物质。
电子烟批评传统香烟，是一种五十步笑百步的行为。
电子烟备受批评，还有一个原因是让更多人，尤其是青少年成为烟民。美国FDA负责人 Scott Gottlieb 在今年 4 月曾公开批评电子烟公司 Juul，认为美国青少年尼古丁上瘾的危机，电子烟难逃其咎。
对于青少年吸烟这个问题，菲莫国际作为烟草制造商不敢承认，谭崇博表示：“我们的无烟产品是为那些想继续使用烟草或尼古丁产品的吸烟者准备的。我们不将这些产品提供给从未吸过烟的人或已经戒烟者。一切迹象都表明，不吸烟者并不被我们的产品所吸引。”
菲莫国际目前的主营业务依然是传统香烟，对于自己的核心业务，他们表示：“如果监管机构和医疗保健利益攸关方抱有减少危害的务实和现实的愿景，我们将更快停止出售香烟。”
当然了，菲莫国际敢说出这样的话，主要是因为他们已经做好了在电子烟领域的布局。
近期美国FDA已经批准IQOS进入美国市场，美国是全球最大的新型烟草市场，一旦IQOS在美国正式开始销售，意味着一个新的市场高潮即将来临，加热不燃烧市场进一步迎来爆发式增长。同时对IQOS供应商也将产生重要的蝴蝶效应，将大幅受益于IQOS打开美国市场销售出现的向上增长，美国电子烟的市场或发生翻天覆地的改变。
